Marketingtips - Verkoopbonussen werken niet
Het is nogal gemakkelijk om de inspanningen van een verkoper te meten. Immers je neemt de omzet, winstmarge of het aantal nieuw aangebrachte klanten, je vergelijkt ze met een voorgaande periode en je ziet de resultaten van de inspanningen van een verkoper. Een verkoper heeft als taak om deze cijfers elk jaar te laten groeien. En om dat te stimuleren heeft men de verkoopbonus bedacht. Immers, als de verkoper weinig verkoopt, krijgt ‘ie weinig of geen bonus en als ‘ie veel verkoopt dan krijgt ‘ie veel bonus. Ik durf te beweren dat een verkoopbonus niet werkt (en het is ook wetenschappelijk bewezen).
De verkoopbonus is ingesteld om verkopers te motiveren meer te verkopen. De bonus bestaat meestal uit een geldelijke beloning. Dat wordt in de psychologie een extrinsieke beloning genoemd. De kracht van een dergelijke beloning is niet sterk. Als iemand een bonus krijgt, dan heeft dezelfde persoon het jaar erop een grotere beloning nodig om hetzelfde te presteren. Er treedt namelijk gewenning op. De beloning gaat ook volledig voorbij aan hoe de omzetstijging is gerealiseerd. De verkoper die ‘op een bonus loopt’ zal immers alleen maar geïnteresseerd zijn in een snelle en grote order. Dat gaat waarschijnlijk ten koste van de klant, want in de toekomste relatie is de verkoper niet geïnteresseerd; die wil snel scoren. Daarnaast loopt het bedrijf het risico dat er een ‘slechte’ order wordt binnengehaald, één met veel omzet en weinig winst of één met veel omzet en winst, maar met veel haken en ogen voor de interne organisatie. Kortom er zitten nogal wat haken en ogen aan een verkoopbonus en dan is het ook nog eens contraproductief (zie hieronder).
Intrinsiek motivatie
Een andere manier van motivatie is die van intrinsiek motivatie. Dit is motivatie die vanuit de verkoper zelf komt; die vindt het leuk om producten of diensten te verkopen. De motivatie veroorzaakt de handeling. Dit wordt ook wel self-efficacy genoemd, het vermogen en de overtuiging om adequaat en efficiënt te handelen in een gegeven situatie. Dit wordt gestimuleerd door vier factoren:
- het eigen gedrag;
- het gedrag van anderen;
- de verbale beloning;
- de lichamelijk terugkoppeling
Als een verkoper ziet dat het eigen gedrag succesvol is (een nieuwe klant binnengehaald), zal ‘ie overtuigd raken dat ‘ie de volgende keer ook weer succesvol zal zijn. Als de verkoper ziet dat zijn verkoopmanager op een bepaalde manier succesvol is (haalt een grote order binnen na lange onderhandelingen), dan zal de verkoper ervan overtuigd raken dat dit gedrag bij hem ook succesvolle resultaten zal opleveren (modelling). Door het goede gedrag verbaal te belonen (vier je successen!), zal de verkoper er van overtuigd raken dat het de volgende keer weer gaat lukken. En tot slot werkt de lichamelijk terugkoppeling ook motiverend. Als de verkoper een order scoort en daar een ‘kick’ van krijgt, dan zal ‘ie op zoek gaan naar deze prettige ervaring. Kortom, het is helemaal niet nodig om een verkoper te motiveren met een extrinsieke beloning; vier de successen en ondersteun ‘m als het niet lukt. Het kan dus verstandig zijn verkopers te testen op self-efficay alvorens ze aan te nemen. Dit zijn de om de juiste reden gemotiveerde werknemers.
Wetenschappelijk bewijs: een verkoopbonus werkt niet
In het volgende filmpje wordt verteld dat het wetenschappelijk bewezen is dat extrinsieke motivatie niet werkt voor mensen die in hun functie gecompliceerde en creatieve taken uitoefenen; hieronder vallen ook verkopers. Het is dan beter om normaal te belonen en de verkoper autonomie, mastery en uitdaging te geven.
Auteur: Rene van der Zaag
Zaleco geeft verkoop en marketing trainingen speciaal gericht op kleine ondernemers in de regio Rotterdam. Je leert er op een natuurlijke manier verkopen. Dat betekent dat je de klant centraal stelt en dat je op een respectvolle manier met hem omgaat.